Teksten schrijven die verkopen: van "wij bieden" naar "jij krijgt"

De meeste KMO-websites zijn geschreven vanuit het verkeerde vertrekpunt: het bedrijf. "Wij bieden een totaaloplossing." "Ons team staat voor u klaar." "Kwaliteit staat bij ons centraal." Allemaal waar, allemaal onzichtbaar — want de lezer zoekt geen bedrijf dat iets biedt, hij zoekt een oplossing voor zíjn probleem. Goede webteksten draaien dat perspectief om, en dat kan iedereen leren. Vier technieken, met voorbeelden om te stelen.

Foto: "Vintage Typewriter Composing" door Wendelin Jacober, CC0 1.0, via Openverse. Verkleind.

1. Schrijf in de jij-vorm

Tel op je huidige site hoe vaak er "wij", "ons" en je bedrijfsnaam staat, en hoe vaak "je" of "u". Bij de meeste sites wint "wij" met ruime voorsprong — en dat voel je als lezer, zoals je het voelt bij iemand die op een feestje alleen over zichzelf praat.

Voor: "Wij beschikken over 25 jaar ervaring in sanitair en verwarming." Na: "Je verwarming wordt geplaatst door iemand die het al 25 jaar doet — en die je volgend jaar nog altijd kan bellen."

Zelfde feit, andere hoofdrolspeler.

2. Concreet verslaat abstract, altijd

Abstracties ("kwaliteit", "service", "flexibel") zijn claims die niets kosten en die elke concurrent ook maakt, dus de lezer leest er overheen. Details blijven plakken.

Voor: "Snelle service en correcte prijzen." Na: "Vandaag gebeld? Deze week een offerte, met vaste prijs — geen verrassingen achteraf."

De vuistregel: elke zin die je concurrent letterlijk zou kunnen overnemen, is te vaag. Herschrijf tot hij alleen nog over jóúw zaak kan gaan.

3. Kenmerken zijn het wat, voordelen het waarom

Een kenmerk beschrijft je product; een voordeel beschrijft het leven van de klant erna. Klanten kopen het tweede.

Voor: "Onze ramen hebben driedubbele beglazing met een U-waarde van 0,6." Na: "Driedubbele beglazing: je hoort de straat niet meer en je stookfactuur daalt voelbaar. (Voor de techneuten: U-waarde 0,6.)"

Het kenmerk mag blijven — er zijn lezers die het willen — maar het voordeel komt eerst.

4. De hardop-test

De beste eindredactie kost niets: lees je tekst hardop voor, aan jezelf of aan iemand van veertien. Overal waar je struikelt, hapert de zin. Overal waar je je licht geneert ("een totaalconcept op maat van uw noden"), praat je niet zoals je tegen een klant in je zaak zou praten — en dat is nochtans precies de toon die werkt. Schrijf zoals je uitlegt, niet zoals je denkt dat bedrijven horen te klinken.

Waar je begint

Niet bij je hele site. Herschrijf déze week drie plekken waar het het meest oplevert: de eerste zin van je homepage (wat doe je, voor wie — in spreektaal), je belangrijkste dienstenpagina (jij-vorm plus één concreet bewijs), en de knoptekst van je formulier ("Verzenden" wordt "Vraag je offerte aan"). Volgende week drie andere. Kleine herschrijfrondes verslaan het grote uitstelproject.

En als je herschreven tekst klaar is: op Webmotor plak je hem zelf in het blok, klik je op publiceren en staat hij binnen seconden live — je las al hoe dat werkt. Wil je dat iemand professioneel meeleest? Een copywriter of marketeer kan dat voor je doen; onze over-ons-schrijfgids en fotogids helpen je intussen op weg.